Dies lässt sich mit folgendem Bild verdeutlichen:

Wir sagen doch im täglichen Sprachgebrauch häufig, dass eine Sache „preiswert“ sei, d. h. sie ist ihren Preis wert. Der Verkäuferspruch „Wer sonst nichts zu bieten hat, muss billig sein!“ trifft doch genau den Punkt. Wenn ich als Verkäufer nichts zu bieten habe, was in die „Werteschale“ der Waage hinein gehört, habe ich kein Gegengewicht zum Preis und muss demzufolge billig sein. Andererseits bedeutet dies aber auch, dass ich einen höheren Preis durchsetzen kann, je mehr es mir gelingt Wertbewusstsein aufzubauen.

Das Wertbewusstsein beginnt jedoch - bevor ich überhaupt zum Kunden gehe - bei mir selbst. Wenn ich als Verkäufer vom Wert meines Angebotes nicht zutiefst überzeugt, vom Zweifel geplagt bin, unsicher, ob dieser Preis in die Landschaft passt, werde ich entweder Angst davor haben, den Preis mit Überzeugungskraft zu nennen und den Zeitpunkt möglichst weit an das Ende des Gesprächs schieben oder aber den Preis mit allen meinen Zweifeln präsentieren, was mein Gegenüber selbstverständlich merkt. Konsequenz: Der erste, dem ich den Wert eines Angebots mit entsprechendem Preis verkaufen muss, bin ich selbst. Erst dann habe ich eine Chance beim Kunden.

Jetzt gilt es, Wertebewusstsein beim Kunden aufzubauen - bevor der Preis zur Sprache kommt. Dies setzt allerdings voraus, dass ich als Verkäufer weiß, worauf der Kunde Wert legt, d. h. eine gezielte und umfassende Bedarfsanalyse ist erforderlich, um die Ziele, Prioritäten, Entscheidungskriterien des Kunden kennen zu lernen. Es leuchtet wohl ein, dass ich beispielsweise einen Autointeressenten mit dem Argument „Höchstgeschwindigkeit 230 km/h“ kaum überzeugen kann, wenn diesen in erster Linie der sparsame Spritverbrauch interessiert - und dies vielleicht nur, weil ich selbst ein Geschwindigkeitsfanatiker bin. Aber wie oft geschieht genau dies im übertragenen Sinne? Der Verkäufer überträgt seine eigenen Wertvorstellungen auf den Kunden und sitzt damit in der Falle.

Es geht vielmehr darum, die gesamte Bandbreite der eigenen Kompetenz zu beherrschen (hier ist Produktwissen gefragt), aber auch detaillierte Informationen über den kompletten Service und das Dienstleistungsangebot. Nun gilt es unter Berücksichtigung der Bedürfnisse des Kunden genau die Nutzen darzustellen, die im Sinne von Schlüssel und Schloss zueinander passen. Nicht mehr aber auch nicht weniger! Wenn ich dabei in Kenntnis der Wettbewerbssituation auch noch auf die Alleinstellungsmerkmale abhebe, mit denen ich gegenüber dem Mitbewerber punkten kann, erhöhen sich meine Chancen, die ersehnte Unterschrift zu erhalten. Dazu wünsche ich Ihnen Überzeugungskraft, Mut und das Glück des Tüchtigen.

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